sector, o presupuesto publicitario, puede construir una
marca poderosa, a partir de nuestras 4 claves para la
construcción de marcas.
y concreta en la mente de sus clientes. La idea nace de una
mirada creativa a la estrategia corporativa y competitiva de
la empresa y su misión es apoderarse de unas asociaciones
que le permitan obtener la preferencia (y eventualmente
la fidelidad) de sus clientes y demás grupos de interés.
La idea que inspira a una marca es su ADN,
y le acompañará durante toda su existencia. Pero para ser
ganadora, la idea que representa una marca debe ser:
a través de todos los puntos de contacto de la empresa
con sus audiencias. Todos los soportes de que dispone
la empresa deben ser puestos al servicio de la expresión
de la idea. Fundamentalmente, son de cuatro tipos:
El nombre y la identidad visual de una marca constituyen
la forma más esencial y permanente de comunicación de
una empresa. Si son acertados y atractivos, pueden ahorrar
enormes esfuerzos en comunicación posterior, y viceversa.
Sin embargo, es la expresión de la idea a través de la
totalidad de la empresa lo que acabará provocando una
percepción y una experiencia positivas en las audiencias.
Para ello es necesario construir un sistema de expresión
global y coherente, utilizando un amplio repertorio
de recursos visuales y estilísticos coordinados adecuada
y eficientemente.
ción de la esencia de marca en todos los niveles de la empresa.
No es posible construir una marca poderosa si la organización
no actúa de forma cotidiana y sistemática en consonancia con
la proposición de valor que encierra la marca. Por eso, uno de
los retos principales que afrontan las empresas hoy en día es
ser capaces de asentar su cultura corporativa en la marca.
Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta
de valor que la empresa ofrece al mercado a través de su marca
es la fuente de inspiración interna para el comportamiento de
la organización.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de
diferentes herramientas (publicaciones especiales, seminarios,
intranet, eventos…).
Un programa de branding interno consta al menos
de cuatro etapas:
Una vez hay idea, expresión y cultura, la clave está gestionar estratégicamente la marca día a día, entendiendo que
cada acción, mensaje, o decisión que se toman, por pequeñas que sean, inciden en la marca, y son oportunidades para dar credibilidad su proposición de valor (o quitársela) y aumentar
su valor contable (o reducirlo).
Para ello es necesario articular un Plan de gestión integral
de marca, que debe ocuparse de:
• Crear un equipo interno con responsabilidad,
recursos y visión transversal
• Trasladar la proposición de valor de marca,
declinándola adecuadamente para cada audiencia
• Garantizar que la marca es el punto de referencia
y la inspiración de toda la empresa
• Gestionar y evaluar la experiencia que la marca
proporciona través de todas sus puntos de contacto
• Corregir cualquier planteamiento que no esté en
consonancia con la esencia de marca
• Medir la eficacia del programa y la incidencia del
mismo en el valor de la marca
