Sumidos por la tendencia hacia la sofisticación del naming de algunas marcas, que derrochan creatividad e ingenio, uno empieza a echar de menos el gusto por lo sencillo, por llamar las cosas por su nombre, honesto y claro, como por ejemplo, el Bar Pepe, los Dulces de Andrea, las Papas Lolita. El naming con nombre propio nos transmite el calor de la persona que hay detrás, evoca autenticidad, el cuidado de algo hecho con cariño. Se trata de dar nombre a las cosas por lo que son, sin hacer alusión a metáforas ni evocaciones. Esa búsqueda de realidad, la necesidad de poder conectar con algo no pretencioso con lo que te puedes identificar, es posible que explique de alguna manera el éxito de los programas de ¨reality¨o el aumento en ventas de las biografías, porque nada interesa más que la vida de una persona y lo genuino de un lugar.

Es una pena cuando uno viaja a una ciudad y se encuentra rodeado de tiendas y restaurantes de franquicias así como productos que encuentras iguales en tu ciudad de origen, como las almendras de Starbucks. Lo interesante es encontrar tesoros locales como son las almendras Garrapiñadas de Cubero, el producto más famosos y por lo que es conocido el pueblo de Villafrechós. La familia que se encarga de su fabricación son los herederos de Cubero Marqués que continúan la tradición de su abuelo D. Silvero Cubero. Su elaboración hoy día es un secreto. Todo el mundo sabe hacer almendras garrapiñadas, pero no da el toque final de la familia Cubero. Se tiene uno que olvidar de las posibles recetas que dicen como se hacen las Almendras Garrapiñadas de Villafrechós. Sólo lo saben la familia Cubero.

cecilia.martín::consultora de naming

El fenómeno imparable de los naming rights ya está instaurado en nuestro país. No hay más que ver el nombre de la primera división, la liga BBVA, pasarse por un Caixaforum, ir a ver un concierto a la Sala Heineken o un espectáculo al Teatro Teatro Häagen-Dazs. Parece que en nuestro país las marcas han despertado con ganas al  naming rights al identificarlo como una forma efectiva de apropiarse de significados asociándose a eventos culturales o deportivos, creando una experiencia que da sentido a su valor de marca. El consumidor resbaladizo ha dejado de ser un objetivo fácil para la publicidad y el marqueting convencional que apunta pero no alcanza al deseado target, palabra,  por cierto, cuyo significado ha cambiado a medida que se emigra hacia una estrategia pull en vez de push, y se le da la vuelta al cazador y al cazado. Las marcas aspiran ahora a construir plataformas relacionales, dónde es posible una interacción en un contexto en el que la marca gana credibilidad y conecta con la emoción. Estrategias de comunicación que hacen que muchas de las grandes empresas se lancen a la creación de fundaciones culturales como la de la Fundación Telefónica.

En el ámbito deportivo, la vinculación entre marca y club es a veces tan fuerte que cuando se cambia de patrocinador, al posterior le cuesta ser recordado. Tal fue el caso en baloncesto con el patrocinio de Adecco al Estudiantes, que todavía se recuerda aunque ya no esté vigente su patrocinio. Esto pone de manifiesto que se trata de proyectos que implican una visión a largo plazo porque los frutos se recogen con el paso del tiempo. Al tratarse de sumas importantes son iniciativas llevadas a cabo por marcas que cuentan con un gran presupuesto para el programa de comunicación dónde se integran. En nuestro país el naming right a pesar de arrancar tarde, en Estados Unidos cuenta con años de tradición, arranca con fuerza, con la fuerza del deseo incipiente de las marcas de formar parte de la vida de la gente.

c: martín

Según la Wikipedia fanbase quiere decir:
“Fans of a particular thing or person constitute its fanbase or fandom. They often show their enthusiasm by starting a fan club, holding fan conventions, creating fanzines, writing fan mail, or promoting the object of their interest and attention.”
Resumiendo, es una palabra inglesa para definir al grupo de personas que son seguidores de una persona, artículo, actividad etc…
Se podría decir que el inicio del fenómeno comienza en los años 50 en EEUU, gracias sobretodo a las radios y djs musicales (Elvis no sería el Rey sin la radio) y se convierte en el nuevo gran negocio de la década de los 60 con los grupos pop.
Ahora ya no hay grupo musical grande o pequeño que no tenga myspace, y no sólo eso, sino que muchos han abandonado sus webs propias y sólo usan el espacio ‘común’ para comunicarse con su público.
En la industria musical el objetivo de cualquier manager o promotor es construir una fanbase, pero no porque este grupo sean los que mantienen económicamente el negocio, sino porque son los que lo ‘acreditan’, es decir le dan valor.
Son un grupo de personas que no sólo admiran la música del artista y compran sus discos, sino que forman el ‘núcleo duro’ de aficionados que van a todos los conciertos, envían mails, publican noticias, escriben críticas, se convierten, en definitiva, en leales mensajeros y defensores de la causa.
En la naturaleza las abejas y los pájaros son portadores involuntarios del polen que permite la supervivencia de muchas especies de plantas y flores, el pez payaso alimenta a las anémonas y ésta le protege de sus amenazas… pero ¿qué tienen en común una abeja, un pez payaso y una fan histérica? La simbiosis. Todos, en grados diferentes, establecen relaciones de simbiosis que les benefician mutuamente, la abeja recoge néctar, el pez payaso sobrevive a los ataques de sus predadores, y la fan se siente más unida emocionalmente a sus ídolos y partícipe de sus éxitos.

Pero en todos estos casos, de un modo premeditado (fans) o natural (abejas), los procesos devienen en una colaboración orgánica porque implican un grado de compromiso.

En los 90, los llamados ‘Evangelistas’ de un modo semipremeditado se convirtieron en grupos de usuarios de Apple que promovían los productos de la manzana frente al dominio absoluto de los malvados PCs con Windows. Con el tiempo y por diversas razones y estrategias la compañía ha conseguido mantener vivo alrededor de la marca ese espíritu que inspira a millones de consumidores y ‘fans’ en el mundo. Y es obvio que son conscientes que el aura de exclusividad que rodea a la marca tiene mucho que agradecer al grupo de consumidores que en su momento hicieron de usar productos de Apple algo ‘especial’.

¿Y ahora qué?, parece que por tendencia o en un intento desesperado de conectar con sus sobreinformadas audiencias las empresas e instituciones (y por extensión sus marcas) se apresuran a crear comunidades virtuales, a intentar implicar al cliente en sus decisiones con concursos y encuestas, a crear supuestos ‘espacios de colaboración’…

Sobre esto se han escrito infinidad de posts, artículos y comentarios, y hay ejemplos visibles por doquier, la Co-Creación de Spanair, el concurso del logotipo de Madrid 2016, el último concurso de Hermès…pero el gran problema de la mayoría de estos intentos es que se perciben como falsos, en muchos casos no se acompañan de compromisos reales en el servicio o los productos o sencillamente transmiten una imagen dubitativa de la empresa.

Todo esto acaba por mandar el mensaje de que son retoques estéticos más que búsquedas de diálogo real, es decir más que ayudar desdibujan la imagen de muchas compañías y crean un efecto negativo.

Sería necesario recordar que sin compromiso claro con sus clientes y su producto no hay simbiosis, y sin simbiosis no hay fanbase.

Sí, vaya palabro. Ya hemos hecho un verbo de un sustantivo. Claro, de experiencia, experiencializar. Y hoy, todo es susceptible de ser experiencializado: desde la compra matutina del periódico en el kiosko de la esquina, hasta la visita al médico en una clínica privada donde te reciben con cocktail de bienvenida y amenities varios para disfrutar de la estancia. Todo sea porque en lugar de esperar para una operación te sientas como si esperases la cena de gala con el capitán. No vaya a ser que caigamos en la mediocridad y el anonimato. Nos hemos convertido en especialista de la eventización, la escenificación y la teatralización. Las marcas son hoy día agentes que proporcionan experiencias, del tipo que sean o que gustes.

Serán cosas de la sociedad hipermoderna en la que vivimos, de la cultura del hedonismo en donde estamos inmersos, o simplemente del hastío vital que en ocasiones nos consume y nos hace anhelar los momentos de evasión. Esos que nos proporciona, precisamente, LA EXPERIENCIA: señor@s, no se confundan. Cuando acudimos a un concierto de Madonna, no vamos a ver y a oir a Madonna. Vamos a vivir una experiencia. En la experiencia Madonna, además, se venden discos y ella canta. �?dem con U2.

Cuando acudo a una cafetería Starbucks, no quiero un café. Está claro que para tomarme un cortado estupendo voy al bar de debajo de la oficina, que además me cobra casi 4 veces menos. Cuando voy a un Starbucks busco un espacio de calma, donde el amable dependiente me pregunta mi nombre, donde elijo cómo quiero mi café y qué ingredientes tendrá, donde por unos minutos me evado del mundo exterior y me relajo en uno de sus maravillosos sillones. Evidentemente, esta gente no vende cafés. Como Disney no es solo para niños.

Al fin y al cabo, todos, humanos y consumidores al mismo tiempo, somos cautivos de las marcas, que buscan ese compromiso dorado con su target por medio de la creación de experiencias memorables y únicas. Volviendo sobre Starbucks, una de sus últimas y maravillosas acciones de engament con experiencia vía displacement: ahora tienes helados, café instantáneo y licores que te puedes llevar a casa (o que te llevan, depende de donde vivas). De momento, solo disponible USA y UK.

Bendita experiencia!

Cecilia Martín, consultora de estrategia y naming de Summa, fué invitada a presentar la ponencia ¨Estrategias de Branding. El valor de la marca¨ en el Día del Emprendedor de las Islas Baleares que tuvo lugar en el auditorio del Caixa Forum de Palma el pasado 7 de Mayo organizada por la Consejeria de Comercio, Industria y Energía del Gobierno Balear a través del Instituto Empresarial de Innovación de las Islas Baleares. En su ponencia, Cecilia habló de como serán las marcas que impulsarán el cambio, la complementariedad del pensamiento creativo y el estratégico,  de la importancia del concepto de marca como eje articulador  y de las claves para la estructuración de marcas poderosas. La ponencia fue seguida de la de Berbardo Hernández, director mundial de marqueting de Google Earth y Google maps, en la que habló de los tres elementos a tener a  la hora de iniciar la aventura de emprender: ambición, miedo y creatividad. Algunas de las presentaciones que tuvieron lugar durante las jornadas del Día del Emprendedor pueden ser vistas on-line a través de una herramienta de video on-demand.